Cómo Twitter incendió su propia red y otros sonados fracasos

Es bien sabido que Twitter es la red donde puedes medir la temperatura social de un país en puntos determinados. En esta plataforma de micro-blogging puedes ver reacciones de comunidades, personalidades y marcas frente a tendencias, y de esto estaremos hablando.

 Es bien sabido que Twitter es la red donde puedes medir la temperatura social de un país en puntos determinados. En esta plataforma de micro-blogging puedes ver reacciones de comunidades, personalidades y marcas frente a tendencias, y de esto estaremos hablando.

En lo que va de Agosto, en Estados Unidos el tema central ha sido la actuación de grupos de supremacía blanca, o también llamados por muchos, grupos racistas neo-nazis.

Hace algunos días, en Charlottesville tuvo lugar una manifestación de estos grupos, llamada “Unir la derecha”. Los manifestantes agredieron con golpes y gas pimienta a sus opositores, e incluso un auto arremetió en contra del grupo de personas que se oponían a la marcha, dejando un total de 19 heridos y 1 fallecido.

Muchos medios de comunicación, personalidades, políticos y marcas, se pronunciaron en contra de lo sucedido, y toda la conmoción resultó en un trending topic internacional durante días.

Esta semana por ende (en Estados Unidos mayormente), es un tanto complicada para que las marcas usen sus redes sociales  para promocionar su marca de forma graciosa, compartir memes o hacer chistes.

El error de Twitter

En momentos como estos, siempre resulta un tanto complejo para las marcas definir exactamente cuándo o cómo promocionarse. Incluso Twitter puede equivocarse, y de hecho se equivocó.

El equipo de marketing de Twitter en un error épico o descuido nefasto, consultó a su audiencia americana acerca de “cómo aprovechaban su día de relajación” en medio de todo este entorno crítico socialmente.

Como era de esperarse, los ánimos no estaban nada relajados, y las reacciones fueron directas.

El primer tweet de respuesta fue “¿en serio?”. Y el segundo fue aún más allá:"Hey, ¿recuerdas cuando dejaste que los supremacistas blancos organizaran un rally usando tu sitio web y luego uno de ellos asesinó a una mujer?

Después de este desliz, un ejecutivo de esta red social hizo de forma anónima esta crítica: “Esto muestra a Twitter básicamente siendo sordo en su propia plataforma”.

 

El contexto y la realidad del Social Media Marketing

Twitter siempre ha sido una plataforma protagónica para política y noticias, y esto puede resultar duro para su manejo comercial. Sin embargo, la dirección de las marcas ante las formas de uso de Twitter o cualquier red social, es igual o más importante que lo que la plataforma en sí misma publique.

Por ejemplo, en Abril de 2014, luego de noticias recientes de abuso oficial, la Policía de Nueva York lanzó una campaña en Twitter para mejorar su imagen. Pidieron a la comunidad que compartiera fotos que mostraran el orgullo por el NYPD y el hashtag #myNYPD.

El resultado fue totalmente lo contrario. Los usuarios compartieron fotos de abuso policial y el hashtag fue tendencia nacional. Por si fuera poco, NYPD obvió toda esta respuesta masiva, y sólo publicó las imágenes positivas, generando más críticas aún.

Para el Social Media Marketing siempre se recomienda tomar en cuenta, el contexto local de la marca (social, político, económico...). De esta forma podemos enfocar el contenido correctamente, sin tocar sensibilidades y generar hasta una crisis a nuestra marca.

Esperar un tiempo prudente o dejar enfriar las situaciones muy conflictivas antes de empezar a promocionar iniciativas de impacto, es lo más sensato.

No pronunciarse o guardar silencio para no fijar una posición, ha sido la opción tomada por muchas marcas a lo largo de su trayecto digital en situaciones que involucran creencias, razas, tendencias sexuales y temas especialmente sensibles.

Podríamos recomendar para cualquier plataforma, hacer un comunicado que exprese la razón del silencio momentáneo que pueda tener la marca. Y así explicar las acciones que se toman al respecto.

¿Qué hicieron los ejecutivos de plataformas sociales de la situación?

Facebook, por ejemplo ha sido fuertemente criticado por ‘tardar’ en eliminar grupos y convocatorias de apoyo a la supremacía blanca y relacionada.

Mark Zuckerberg compartió una publicación con su opinión de lo que sucede, diciendo: "Es una vergüenza que todavía tengamos que decir que los neonazis y los supremacistas blancos están equivocados, como si esto no fuera obvio".

Tim Cook, Ceo de Apple, también se pronunció al respecto. Siendo estos sólo un par de los altos ejecutivos de marcas globales que se han pronunciado.

 

 

 

"Estoy en desacuerdo con el presidente y con otros que creen que hay una equivalencia moral entre los supremacistas blancos y los nazis, y los que se oponen a ellos por defender los derechos humanos, igualando las dos carreras contrarias a nuestros ideales como estadounidenses". Ceo de Apple, Tim Cook.

 

Debemos mantener en mente que no es obligatorio publicar en situaciones difíciles. Sin embargo, guardar silencio también es una forma de comunicarse con la audiencia.